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前言

在農業(yè)數字化轉型時期，農產品電商發(fā)展在培育和打造農產品品牌上起著重要作用。農產品電商以互聯(lián)網、大數據、區(qū)塊鏈等先進技術為支撐，有效連接農產品供需端，由產業(yè)鏈利益相關者參與驅動產品或服務創(chuàng)新。

從2005年至今，中央“一號文件”多次部署推進農村農產品電商發(fā)展，在有效解決信息不對稱問題、減少農產品流通環(huán)節(jié)及跨越供需方的時空約束和地域限制等方面提升了農產品產業(yè)鏈中流通、營銷環(huán)節(jié)效率。

這對驅動農產品品牌價值創(chuàng)造、助力品牌成長及形成品牌優(yōu)勢等方面的影響具有重要作用。新型經營主體在電商發(fā)展對培育農產品品牌過程中扮演重要角色，但發(fā)展速度卻較緩慢。

2017年，中央“一號文件”指出需加強新型經營主體與各大電商企業(yè)、平臺間協(xié)同融合，促進農業(yè)生產活動與網絡銷售相對接，有助于推進農產品品牌塑造和提升產品競爭力。然而，農民專業(yè)合作社等新型經營主體在電商發(fā)展上較緩慢，以及對品牌培育和建設的影響也相當滯后。

目前，文獻研究主要側重于案例和理論分析層面，缺乏對新型經營主體電商行為的影響因素及其對品牌建設影響的實證分析。為此，圍繞新型農業(yè)經營主體的電商銷售行為、品牌建設及其他生產狀況等內容對四川省脫貧區(qū)域展開實地調研。

與電商發(fā)展相關的政策既是本文的核心變量，又是解決內生性的工具變量IVk，包括樣本縣是否已經建成冷鏈物流系統(tǒng)和樣本基地周圍2公里是否建立網絡基站。選擇這兩個變量出于兩方面考慮：

就工具變量本身而言，作為對新型經營主體而言的外生變量，兩個基礎設施投入政策對新型經營主體實施電商網絡行為在一定程度上有激勵效果，進而間接影響農產品品牌培育與建設，同時，這些政策與不可觀察的農戶能力和稟賦沒有顯著關系；

另外，從政策效果來看，近年來，在“寬帶下鄉(xiāng)”“信息進村入戶”等信息化工程建設和冷鏈物流系統(tǒng)設施建設上加強投入，對農業(yè)產業(yè)現代化起著關鍵作用。目前，少有文獻實證評估這些政策對電商發(fā)展和農產品品牌建設的影響。

與預期一致，建成冷鏈物流系統(tǒng)和建立網絡基站等基礎設施投入對新型經營主體實施電商網絡銷售行為有顯著激勵效果。相比于未建成冷鏈物流系統(tǒng)的縣，在建成冷鏈物流系統(tǒng)的縣，新型經營主體更愿意實施電商網絡銷售。

其在一定程度上減小商品流通損耗率和增強銷售覆蓋廣度，提升新型經營主體實施電商網絡銷售的主動性和積極性。但樣本數據顯示，僅有42%的樣本縣建成了冷鏈物流系統(tǒng)，在打通產品到市場的“最后一公里”上還需不斷加強冷鏈物流系統(tǒng)建設。